Prieskum konkurencie a konkurenčný benchmarking niesú to isté. Jedným zo spôsobov, ako získať konkurenčnú výhodu, je niečo, čo sa nazýva "konkurenčný benchmarking" - proces, v ktorom sa externe sleduje, ako si vaša firma stojí v porovnaní s vašou konkurenciou a odvetvovými štandardmi. V tomto článku sa podrobne pozrieme na koncept konkurenčného benchmarkingu. Preskúmame, ako vykonať konkurenčnú benchmarkingovú analýzu, pozrieme sa aj na niektoré taktiky prieskumu konkurencie a príklady z praxe, ktoré ilustrujú jeho význam.
Čo je konkurenčný benchmarking?
Konkurenčný benchmarking je proces využívajúci relevantné metriky na porovnanie vašej firmy s jej konkurenciou a celkovým trhom. Aj keď už možno praktizujete nejakú formu benchmarkingu v rámci svojej firmy, napríklad interný benchmarking v rámci oddelenia, aby ste zabezpečili splnenie mesačných cieľov, pohľad smerom von môže priniesť dôkladnejšie pochopenie a silné poznatky.
Porovnávaním sa s konkurenciou môžete identifikovať všetky "slepé miesta" vo svojom obchodnom snažení, určiť osvedčené postupy a udržať si konkurenčnú výhodu na trhu. Tento efektívny prístup k prieskumu konkurencie zahŕňa tri kľúčové kategórie:
Strategický benchmarking:
Táto kategória porovnáva biznis modely a stratégie. Pochopením stratégií konkurencie môžete lepšie formovať svoju vlastnú biznis stratégiu a udržať si konkurenčnú výhodu na trhu.
Benchmarking procesov:
V tejto kategórii sa zameriavame na porovnávanie obchodných a prevádzkových procesov. Skúmaním toho, ako konkurenti riešia svoje procesy, môžete identifikovať oblasti na zlepšenie a zefektívniť svoje vlastné aktivity.
Výkonnostný benchmarking:
Táto kategória sa zameriava na porovnávanie obchodných výsledkov na základe súboru ukazovateľov. Pochopenie toho, ako si vaši konkurenti počínajú na trhu, vám pomôže stanoviť realistické ciele a zmerať váš úspech s ich úspechom.
Je dôležité poznamenať, že konkurenčný benchmarking nie je to isté ako prieskum konkurencie. Hoci oba prístupy zahŕňajú prieskum konkurentov, slúžia na dva odlišné účely.
Prieskum konkurencie si vyžaduje hĺbkové analýzy silných a slabých stránok konkurencie v porovnaní s vaším vlastným podnikaním. Skúma každý produkt, stratégiu a aspekt činnosti konkurenta - od komunikácie až po predajné procesy.
Na druhej strane, konkurenčný benchmarking sa orientuje na budúcnosť - meria, ako si ostatní počínajú v čase, aby v údajoch našiel osvedčené postupy a trendy. Je to proaktívny prístup k získavaniu poznatkov a udržaniu konkurencieschopnosti.
Ako vykonanať konkurenčný benchmarking
Ak chcete úspešne vykonať konkurenčnú benchmarkingovú analýzu, postupujte podľa nasledujúcich dvoch základných krokov:
Vyberte si konkurenčné benchmarky:
Prvým krokom je určenie kľúčových ukazovateľov výkonnosti (KPI), ktoré chcete sledovať a merať. Tieto KPIs by mali byť v súlade s vašimi obchodnými cieľmi a mali by poskytovať cenné informácie o vašej výkonnosti.
Môžete sa napríklad rozhodnúť sledovať mieru udržania zákazníkov, priemerný čas odozvy na zákaznícke otázky alebo mieru konverzie. Ideálne KPI pre konkurenčnú benchmarkingovú analýzu sú tie, ktoré vaša predajná organizácia už sleduje a ktoré môžu slúžiť ako včasné ukazovatele väčších výsledkov.
Identifikujte konkurenciu:
Ďalej identifikujte konkurenciu, s ktorou sa budete porovnávať. Nápomocné môže byť prehodnotenie vybraných KPIs a následný výber relevantných konkurentov, ktorí dosahujú dobré výsledky v oblastiach, ktoré chcete zlepšiť.
Ak chcete napríklad vytvoriť konkurenčnú stratégiu predaja, zvážte porovnanie s konkurentom, ktorý je známy svojím efektívnym cenovým modelom a ponukou hodnoty. Štúdiom úspešných konkurentov môžete získať cenné poznatky a prispôsobiť ich osvedčené postupy svojmu vlastnému podnikaniu.
Benchmarking je možné vykonávať s rôznymi spoločnosťami v rôznych odvetviach vrátane:
Konkurencia podobnej veľkosti a úspešnosti:
Títo konkurenti sa považujú za vašich najbližších rivalov. Sledovaním ich celkovej výkonnosti sa môžete uistiť, že ste na správnej ceste, a rozpoznať bezprostredné príležitosti na zlepšenie.
Konkurenti, ktorí sú nad vami:
Pri snahe o zlepšenie dlhodobých stratégií môže byť užitočné preskúmať veľkých hráčov. Porovnávanie s lídrami v odvetví môže poskytnúť prehľad o osvedčených stratégiách a procesoch.
Konkurenti pod vami:
Je ľahké hľadať inšpiráciu hore, ale rovnako prospešné môže byť pozrieť sa aj nižšie. Konkurenti, ktorí sú noví - alebo oveľa menší - majú silu narušiť odvetvie inovatívnymi stratégiami a produktmi.
Rozhodnite sa pre svoje porovnávacie ukazovatele a monitorujte ich:
Zhromažďovanie dát z vlastnej spoločnosti je pomerne jednoduché. Získanie údajov o vašich konkurentoch si však môže vyžadovať trochu hľadania. Sledujte tlačové správy, novinové články a sociálne siete, ktoré ponúkajú konkrétne informácie o spoločnosti.
Ak si chcete tento proces zjednodušiť, zvážte použitie nástrojov na porovnávanie, aby ste mohli sledovať údaje svojich konkurentov. Niektoré nástroje na porovnávanie sú bezplatné alebo na skúšobnú verziu, iné vyžadujú poplatok za komplexnejšie poznatky.
Nástroje, ako napríklad SEMRush a Ahrefs, porovnávajú rast a výkonnosť vašich konkurentov vo viacerých digitálnych marketingových kanáloch.
Príklad konkurenčného porovnávania
Xerox:
Xerox dominoval na trhu s tlačiarňami viac ako 15 rokov a v 60. rokoch dosiahol rekordné tržby vo výške 1 miliardy dolárov. V 70. rokoch sa spoločnosti Xerox naďalej darilo vďaka silným patentom, malej konkurencii a rastúcemu trhu.
Začiatkom 80. rokov však na trh vstúpila nová skupina konkurentov, ako napríklad Canon a Kodak, čo spôsobilo pokles trhového podielu spoločnosti Xerox.
V reakcii na to spoločnosť Xerox spustila novú iniciatívu "Vedúce postavenie prostredníctvom kvality" s cieľom radikálne zmeniť spôsob podnikania. Xerox porovnal viac ako dvesto procesov s inými spoločnosťami a výsledky boli šokujúce.
Pri porovnávaní s konkurenciou spoločnosť Xerox zistila, že má:
10-krát viac nevyhovujúcich výrobkov na montážnej linke
Sedemkrát viac výrobných chýb v hotových výrobkoch
O 50 % vyššie náklady na výrobu
Na základe týchto zistení spoločnosť Xerox zrevidovala svoje činnosti v oblasti kvality a výroby a dôležitým nástrojom tohto úsilia sa stal benchmarking. Modernizácia jej distribučného systému pochádzala napríklad od spoločnosti L. L. Bean, maloobchodného predajcu oblečenia a outdoorového vybavenia. A nápady na nový fakturačný systém boli inšpirované spoločnosťou American Express.
V nasledujúcich rokoch spoločnosť Xerox rozšírila program konkurenčného benchmarkingu, neustále zlepšovala a modernizovala svoje procesy a nakoniec v priebehu 90. rokov a začiatkom roka 2000 získala späť väčší podiel na trhu.
Vizualizácia údajov z konkurenčného benchmarkingu a prieskum konkurencie
Po vykonaní analýzy konkurenčného benchmarkingu je dobré údaje usporiadať a navrhnúť tak, aby vám dávali zmysel. Konkurenčný matrix je jedným zo spôsobov vizualizácie vašej konkurenčnej benchmarkingovej analýzy.
Tieto matrice môžu mať vizuálnejší charakter, napríklad rozptylový graf, alebo môžu byť jednoduché ako hárok programu Excel obsahujúci informácie. Bez ohľadu na to, akú maticu si vyberiete, cieľ je rovnaký - spoznať konkurenčné prostredie vašej spoločnosti, ako aj trendy a možné príležitosti na zlepšenie údajov.
Tu sú príklady konkurenčného matrixu:
SWOT analýza:
Základný konkurenčný matrix je SWOT analýza, ktorá zostavuje silné a slabé stránky, príležitosti a riziká vašej spoločnosti. Vykonanie analýzy SWOT vám pomôže identifikovať oblasti, v ktorých by ste sa mohli zlepšiť, ako aj odhaliť nové stratégie a príležitosti, ktoré môžete prijať.
Tabuľka funkcií/benefitov:
Tabuľka funkcií/benefitov zaznamenáva, ako sa váš produkt pohybuje v porovnaní s konkurenciou z hľadiska funkcií, benefitov a ceny. To vám môže poskytnúť prehľad o tom, čo vaši zákazníci chcú, a presne určiť kompromisy pre zákazníkov, ktorí skúmajú iné možnosti na trhu.
Sledovanie recenzií (message mining):
Sledovanie recenzií vám pomôže vidieť hodnotenia, ktoré dostávate, v porovnaní s hodnoteniami vašej konkurencie. Recenzie môžu odhaliť presvedčivé informácie o tom, čo vaša spoločnosť (alebo konkurencia) robí dobre a ktoré oblasti by sa mohli zlepšiť.
Záver
Prieskum konkurencie by mal byť nepretržitým procesom, ktorý pri pravidelnom vykonávaní môže poskytnúť silný pohľad na všetky "slepé miesta" vo vašej predajnej snahe a určiť najlepšie postupy a budúce trendy. Prijatím tejto proaktívnej stratégie môžete odhaliť svoju konkurenčnú výhodu a vydláždiť si cestu k dlhodobému úspechu vo svojom odvetví. Neustále sa zdokonaľujte a udržujte si náskok pred konkurenciou! Pamätajte, že udržanie si náskoku je nepretržitá cesta a konkurenčný benchmarking je váš kompas.
