Jedna vec je tvrdiť, že zákazníci sú na prvom mieste, ale ako môžete robiť rozhodnutia o tom, čo, kedy a ako im predávať alebo poskytovať služby, ak neviete, čo chcú? V snahe viac sa orientovať na zákazníka čoraz viac firiem využíva prístup založený na údajoch a je zrejmé prečo. Prieskum zákazníka je kľúčom k rastu podnikania.
Vďaka neustálemu pokroku v oblasti technológií ich máme na dosah ruky obrovské množstvo.
Podľa spoločnosti Forrester, organizácie založené na údajoch v skutočnosti rastú v priemere o 30 % alebo viac ročne.
Veľké objemy dát sa stávajú neoceniteľným nástrojom na vytváranie hodnôt v podniku, ktorý eliminuje spoliehanie sa na rozhodovanie na základe pocitu a namiesto toho umožňuje každému tímu v organizácii analyzovať a vykonávať zmeny na základe skutočnej spätnej väzby, ktorá sa potom môže premeniť na cenné poznatky o zákazníkoch.
Čo sú to poznatky o zákazníkoch?
Poznatky o zákazníkoch sú interpretáciou kvantitatívnych a kvalitatívnych údajov získaných zo spätnej väzby od zákazníkov a iných informačných zdrojov, ktoré sa následne zhromažďujú a analyzujú s cieľom poskytnúť informácie pre podnikateľské rozhodnutia. Cieľom je identifikovať behaviorálne trendy na zlepšenie účinnosti marketingových, predajných a servisných aktivít.
Vďaka hlbšiemu pochopeniu psychológie, správania a preferencií zákazníkov môžete s nimi lepšie komunikovať a poskytovať im služby, čo následne zlepší ich "user experience" a navýši príjmy.
Prečo značky potrebujú prieskum zákazníka?
Pokiaľ ide o užívateľskú skúsenosť (UX) a optimalizáciu digitálnych kontaktných bodov, prvým krokom k tomu, aby ste sa riadili údajmi, je použiť priame dáta na určenie toho, kde sa vaši používatelia zasekávajú a čo im bráni v konverzii - myslite na zdroje ako webová analytika. Toto je logický prvý krok na začatie a riadenie procesu vytvárania návrhov.
Ale hoci vám tieto kvantitatívne čísla z priamych dát môžu poskytnúť predstavu o tom, čo sa deje, pokiaľ ide o dôvody, kvalitatívna spätná väzba od vašich zákazníkov je tou správnou cestou.
Tricia Wangová vo svojej silnej prednáške na TED s názvom The human insights missing from big data (Ľudské poznatky chýbajúce vo veľkých dátach) vysvetľuje, že sektor "big data" v hodnote 122 miliárd dolárov v skutočnosti neznamená nič bez kvalitatívnych ľudských poznatkov. Zo svojej výskumnej pozície v spoločnosti Nokia videla, ako táto telefónna spoločnosť stroskotala na tom, že nepočúvala, čo jej zákazníci skutočne potrebujú, a nepredvídala blížiace sa trendy - vážne, koľko ľudí poznáte s (neironicky) telefónom Nokia?
Vieme, že kombinácia kvantitatívnych aj kvalitatívnych údajov je tou správnou voľbou - je však dôležité uistiť sa, že spätná väzba od zákazníkov, ktorú zhromažďujete, je aplikovateľná..
Ako získavať poznatky o zákazníkoch
Keďže poznatky sa týkajú viac menej záverov, ktoré môžete použiť na prijímanie rozhodnutí, môžete k nim dospieť z rôznych zdrojov vrátane:
1. Spätná väzba od zákazníkov
Azda najjednoduchší spôsob, ako získať poznatky od zákazníkov, je jednoducho sa ich opýtať, čo si myslia. Prieskumy a dotazníky v štýle "Ako sa nám darí?" môžu viesť k dôležitým záverom, ktoré možno uplatniť v budúcich kampaniach.
Problémom však je, že samotný tento spôsob nemusí stačiť na získanie úplného obrazu. Mnohí zákazníci sa môžu obávať alebo nie sú ochotní podeliť sa o svoje skutočné názory a/alebo poskytnúť minimum reálnej spätnej väzby na vyplnenie prieskumu/dotazníka.
2. Sentiment zákazníkov
Metódy, ktoré merajú nálady zákazníkov, ako napríklad NPS a hviezdičkové hodnotenia, sú rovnako dôležité (ak nie dôležitejšie) ako prieskumy. Tým, že požiadate zákazníkov, aby ohodnotili, ako sa cítia, a odstránením frikcie, ktorá im v tom bráni - one-click popup, anyone? - môžete začať merať spokojnosť zákazníkov s akoukoľvek digitálnou skúsenosťou. Tie sú obzvlášť účinné pri testovaní jednej funkcie v aplikácii alebo na stránke, ako aj skúsenostiach po obchodnom telefonáte alebo interakcii so zákazníckym servisom.
3. Údaje tretích strán - Third-Party Data
Ak nemáte prístup k veľkému množstvu spätnej väzby od zákazníkov, na základe ktorej by ste sa mohli rozhodovať, môžete čerpať poznatky z prieskumu trhu, ktorý vykonávajú väčšie organizácie so širším publikom. Znalosť trendov týkajúcich sa zákazníkov vo vašom odvetví vám pomôže pochopiť bolesti "pain points" a problémy, s ktorými sa vaši zákazníci stretávajú, čo vám môže pomôcť pri tvorbe marketingových kampaní, vývoji nových ponúk a poskytovaní služieb zákazníkom s vyššou mierou empatie a porozumenia.
4. Situačná analýza anekdotických skúseností
Zákazníci nemusia vedieť, že niečo by mohlo byť lepšie, kým sa to neobjaví a metaforicky ich to nezasiahne do tváre. Môže to byť na škodu, ak ich na to upozorní inovatívny konkurent, alebo to môže naopak ohromiť, ak ide o zlepšenie, ktoré vykonáte vy.
Ak si však zákazník neuvedomuje nedostatky v procese, službe alebo výrobku, ako vám to môže oznámiť? Práve v tomto prípade samotná spätná väzba od zákazníka nie je dostatočná.
Spoločnosti, ktoré vykonávajú individuálne rozhovory, priebežnú analýzu nedostatkov a/alebo školiace semináre, môžu odhaliť poznatky, ktoré by prieskum nikdy nemohol priniesť, najmä ak sa spoliehajú na otvorené/open-ended otázky.
5. Pasívne zozbierané behaviorálne dáta
Ak budete venovať pozornosť nielen tomu, čo vám zákazníci hovoria, ale aj tomu, ako interagujú s vašou webovou stránkou, produktom alebo obsahom, môžete o svojich zákazníkoch zistiť veľa. Analytické platformy, ako je Google Analytics alebo vaše prehľady sociálnych médií, softvér na heat mapping, ako je Hotjar, a softvér na nahrávanie obrazovky, ako je Lucky Orange, obsahujú údaje, z ktorých môžete vyvodiť závery. Informácie o tom, čo potenciálnych zákazníkov zaujíma, môžete získať aj z vyhľadávania, ktoré vykonávajú online. To možno urobiť pomocou nástrojov na prieskum kľúčových slov, ako sú Google Trends, Ahrefs a SEMrush.
6. Testovanie používateľov v reálnom čase - User Testing
V prípade aplikácií a webových stránok môžete získať prehľad o preferenciách publika spustením A/B testov na určité hodnoty ich používateľského dojmu. Pomocou A/B testovania môžete v reálnom čase sledovať, ako vaša užívateľská skupina interaguje s prvkami, ako sú text, navigácia a farebnosť alebo umiestnenie tlačidiel, aby ste zistili, čo funguje najlepšie. Väčšina rozhoduje a vy budete môcť vyvodiť závery na základe štatistických dôkazov.
7. Prediktívne modely
Keď už hovoríme o štatistike, prediktívne modely sú ďalším zdrojom, ktorý niektoré spoločnosti začínajú využívať, keď chcú získať prehľad a prijímať rozhodnutia. Vďaka machine learningu a umelej inteligencii je čoraz viac možné používať algoritmy a štatistické modely na analýzu veľkého množstva údajov a premenných oveľa lepšie, ako by ste to dokázali bez pomoci počítača. To sa často dá využiť na vytváranie "predpovedí" s ohľadom na skúsenosti používateľov alebo zákazníkov.
Dobrý "user experience" prerastie do spokojnosti zákazníka
Je zrejmé, že spokojnosť zákazníkov už nie je len úlohou zákazníckeho servisu, ale základným prvkom všetkých oddelení, ktoré sú v interakcii so zákazníkmi. Ak ešte vo svojej spoločnosti nerobíte prieskum zákazníka, je najvyšší čas tak urobiť.
User Experience je len jednou časťou na ceste k rastu. Komplexným Prieskumom zistíte čo presne vaši zákazníci chcú a tým pádom budete mať obrovskú výhodu voči konkurencii.
Ak neviete kde presne začať, veľmi radi vám pomôžeme. Komplexný prieskum alebo kompletnú marketingovú stratégiu vám ušijeme na mieru.
